Whitepaper: kenniscadeau aan potentiële klant

De term whitepaper valt te pas en te onpas. Maar wat is een whitepaper eigenlijk en waar moet het aan voldoen? En hoe ga je met een whitepaper aan de slag?

Whitepaper = kenniscadeau aan potentiële klant

Traditioneel gezien komt een whitepaper uit de politiek. Het was een wettelijk document waarin een politieke oplossing werd uitgelegd. Inmiddels is de whitepaper in veel meer werkvelden omarmd. Zo wordt het in de technologische sector gebruikt als een document dat de theorie over een nieuwe technologie omschrijft. Ook in de zakelijke wereld zijn er verschillende toepassingen, de één is meer productgericht dan de ander.

Wie het internet afstruint, komt onder andere deze definitie tegen:
Een whitepaper is een overtuigend, gezaghebbend, diepgaand rapport over een specifiek onderwerp, dat een probleem weergeeft en zorgt voor een oplossing.

Overtuigend, diepgaand en gezaghebbend moeten voorop staan.

Whitepaper: Overtuigend en diepgaand

Dat is wat mij betreft een hele goede omschrijving. Overtuigend, diepgaand en gezaghebbend moeten voorop staan. De definitie van Investopedia spreekt me velen malen minder aan. Die website definieert een whitepaper als “een informatief document uitgegeven door een bedrijf, om bepaalde kenmerken van een oplossing, dienst of product te promoten.”

Daar ligt de nadruk wat mij betreft te veel op het promoten van het product of de dienst. Natuurlijk, vaak moet je bepaalde contactinformatie achterlaten om een whitepaper te downloaden. Daarmee is een uitstekende manier om je bij potentiele klanten in de kijker te spelen en dus om leads te verzamelen.

Lezer moet niet bedrogen uitkomen

Maar naar mijn idee moet je uitkijken met het promoten van je producten of diensten in een whitepaper. Voorkom dat de lezer zich bedrogen voelt omdat hij of zij net zijn contactgegevens heeft achtergelaten en eigenlijk als ‘cadeau’ slechts een verkoopfolder krijgt. De objectiviteit van de verkregen informatie is nul, de downloader voelt zich allerminst geholpen waardoor hij zich eerder van je afkeert, dan dat hij jou als aanbieder in overweging neemt.


Lees ook: Meten is nog altijd weten. Maak van communicatie een meetbaar ABC’tje


Kennisoverdracht als doel

Daarmee komen we op het doel van een whitepaper: Kennisoverdracht. Je overtuigt mensen – liever nog: helpt ze – met informatie. Een typische whitepaper bevat dan ook veel feiten, bewijzen en bronnen. Het moet, als het ware, een kenniscadeau zijn.

We maken vaak whitepapers. ‘Alles over de Wet Arbeidsmarkt in Balans (WAB)’ was bijvoorbeeld een zeer goed scorende whitepaper voor één van onze klanten. Lezers, in dit geval ondernemers, zien zich geholpen door het feit dat ze alles over de WAB op één plaats bij elkaar vinden. Daar laten ze graag hun contactgegevens voor achter. Zorg wel dat de whitepaper vervolgens actueel blijft. Niets is storender dan een whitepaper met zwaar verouderde informatie over bijvoorbeeld de WAB. Ook daar kan een downloader zich bedrogen door voelen. Voor ManagementSupport maakten we een whitepaper over wat agile, scrum en kanban nu eigenlijk voor een begrippen zijn.

De whitepaper met het onderwerp ‘Alles over de WAB…’, inclusief de landingspagina.

Een aantal standaarden

Technisch gezien zijn er geen minimumeisen voor whitepapers. Iedereen kan een document een whitepaper noemen. Maar het is aan te raden dat je voor jezelf wel een aantal standaarden opstelt. Een goede whitepaper ziet er als volgt uit:

  • Lengte: Niet minder dan vijf pagina’s, inclusief afbeeldingen, grafieken en referenties.
  • Structuur: Normaal gesproken bevat een whitepaper een titelpagina, inhoudsopgave, korte samenvatting, introductie, aantal pagina’s waarin het probleem wordt besproken, aantal pagina’s waarin een hypothese van een oplossing wordt gegeven, een casestudy waarin de oplossing een succes is gebleken en een conclusie.
  • Formaat:
  • Stijl: Professioneel, serieus, goed geschreven en goed opgemaakt.

Het bouwplan voor een whitepaper

Dan het schrijven zelf. Ik zie dat een beetje als het schrijven van een werkstuk over een thema. We diepen een onderwerp helemaal uit. Dit onderwerp moet passen bij de doelgroep. Voor arboprofessionals is ‘de noodzaak van een goede handschoen’ een meer dan prima onderwerp. Het geeft meteen de noodzaak aan dat je dit beslist moet lezen. ‘Alles wat je moet weten van…’ is dan ook een goede insteek. ‘Hoe haal je meer uit je e-maildatabase?’ is een uitstekend onderwerp voor marketingprofessionals. En zo kun je voor elke (ja, elke!) doelgroep wel een need to know-onderwerp verzinnen waarmee je de lezer echt vooruithelpt professioneel gezien of privé.

Handig is, zeker als je van nature niet zo gestructureerd bent, om van tevoren een bouwplan voor de whitepaper te maken. Hanteer daarbij de volgende vragen:

  1. Wie is je doelgroep?
  2. Wat is de belangrijkste, bij de doelgroep levende, vraag die ik wil beantwoorden?
    (zodat de doelgroep er daadwerkelijk wat aan heeft)
  3. Wat zijn dan de subthema’s die ik moet behandelen?
  4. Hoe zet ik die in logische volgorde zodat de lezer tot het einde geïntrigeerd blijft?
  5. Jij bent de expert: dus is het prima om aan het einde van je whitepaper je contactgegevens te zetten zodat mensen die echt verder willen met het onderwerp je kunnen benaderen.

Let op! Bedien je een heel specifieke doelgroep, dan kun je snel de diepte ingaan. Bij een heel algemene doelgroep hou je het wat meer aan de oppervlakte.

Bouwplan klaar? Vraag gerust een collega of – beter nog – iemand uit de doelgroep er naar te kijken. Daarna kun je aan het schrijven. Dat pakken wij natuurlijk graag voor je op, maar als je het zelf wilt doen, dan kan ik nog een aantal tips geven.

Wat helpt om te beginnen met schrijven, is dat je niet te kritisch bent

Begin gewoon

Allereerst: Wat helpt om te beginnen met schrijven, is dat je niet te kritisch bent. Begin gewoon. Je kunt altijd herschikken als een onderwerp toch beter ergens anders past. Of schrappen als je het niet meer vindt passen. Later volgen, bij de eindredactie, de puntjes op de i wel. Het bouwplan biedt houvast. Houd dat dan ook daadwerkelijk vast zodat de whitepaper niet als het ware alle kanten op waait. Tot slot: laat diezelfde collega of doelgroep er naar kijken. Dat kan ook op een kwart of halverwege van je whitepaper. Zo weet je altijd of je op de juiste weg bent.

Inleiding is cruciaal

De inleiding van een whitepaper is cruciaal. Is deze goed, dan besluit jouw potentiële klant verder te lezen. Vraag je dan ook af hoe je jouw potentiële lezer in de whitepaper kunt ‘trekken’. Dat doe je door prikkelend te zijn. Waarom is dit onderwerp (en daarmee dus ook dit whitepaper) zo interessant voor de lezer? Waarom zou je het moeten lezen? Voor wie is dit bedoeld? Wat heb je geleerd als je dit whitepaper helemaal gelezen hebt?

En dan is je whitepaper klaar. Maar wat dan ……..


Lees ook: Binnen enkele weken op maat afgestemde teksten voor digitale magazines


Aparte downloadpagina voor whitepaper

Onze ervaring leert dat een aparte landingspagina voor de whitepaper aan te raden is. Je kunt zo via Google Analytics precies nagaan hoe vaak bezoekers op de betreffende pagina zijn geweest. Daarnaast is dit ook een plek om de klant te stimuleren om het te lezen. Met een goede lead en een inhoudsopgave (wat kan de lezer verwachten en waarom moet hij echt die whitepaper lezen?) Op deze pagina is het de kunst om de drempel voor het achterlaten van de gegevens zo laag mogelijk te houden. Dat is best lastig, want je wilt het liefst zoveel mogelijk weten van je potentiële klant. Echter, liever een potentiële klant die je whitepaper downloadt dan dat hij of zij de website weer verlaat. Kortom: vraag alleen om écht relevante gegevens. Less is more geldt ook in dit geval.

Content is king, distributie is queen

Vervolgens kun je natuurlijk wachten totdat de bezoekers vanzelf naar je toe komt, maar dan kun je wachten tot je een ons weegt. Als content king is, is distributie queen. Oftewel: zorg voor een goede verspreiding van je whitepaper. Dat kan bijvoorbeeld via social media, maar ook via je e-mailnieuwsbrief en via aanpalende berichten. Bij dat laatste maak je berichten op basis van kleine stukken informatie uit je whitepaper of maak je nieuwe berichten over hetzelfde onderwerp die telkens verwijzen naar de grote broer, de whitepaper. Hoe goed die berichten het doen, houd je in de gaten via Google Analytics.

Hoe goed je berichten het doen, houd je in de gaten via Google Analytics.

Verder praten?

Natuurlijk, ik ben in dit blog niet volledig geweest. Er gaat nog een hele wereld schuil achter het schrijven, het vormgeven en het aanjagen van de whitepaper. Dat gaat wat ver om hier allemaal te behandelen. Maar ik hoop dat ik je wel weer wat wijzer heb gemaakt. Heb je een aanvulling? Top! Laat deze gerust achter bij de reacties of e-mail me via .Mocht je eens verder willen praten over de nut en noodzaak van whitepapers of er een willen laten maken, Ronald Bruins werkt bij Scherp Communicatiemijn telefoonnummer is (06) 14640422.

Ronald Bruins, eigenaar van Scherp Communicatie.

Lees ook
Hoe bereik je de meeste lezers met jouw nieuwsbericht? 5 (+2) tips!
Communiceren als een rockster: 4 Do’s en 1 Don’t

Deel dit:

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Van plan zelf met e-mailmarketing aan de slag te gaan?
Download hier dé 9 tips voor e-mailmarketing.
Je ontvangt deze tips dan gelijk in jouw mailbox.

Conversieformulier

    Door akkoord te gaan stem je in met onze algemene voorwaarden en met het ontvangen van e-mail berichten over nieuws, communicatiekennis en events.

BAKKIE KOFFIE DOEN?
Heb je een vraag of wil je gezellig langskomen? Neem gerust contact met ons op!
 Bel ons of reageer via het formulier.

Scherp Communicatie
Westerlaan 51
8011CA Zwolle

06-14640422

Contact popup