BAKKIE KOFFIE DOEN?
Heb je een vraag of wil je gezellig langskomen? Neem gerust contact met ons op!
Bel ons of reageer via het formulier.
Home > Hoe zet je een data gedreven campagne op? Van constatering tot keiharde resultaten…
Het opzetten van een klantcontact strategie (of datagedreven campagne) is nog niet zo makkelijk. Maar als je het goed doet wel alle moeite meer dan waard. Klantcontact strategieën beginnen bij een ijzersterke analyse en eindigen bij klinkende resultaten. Maar kijk uit voor het addertje onder het gras…
Wat doe je als eerste bij de ontwikkeling van een klantcontact strategie?
1. De constatering van een probleem
De omzet op een bepaalde doelgroep loopt terug of
De klanttevredenheid gaat naar beneden.
2. Het zien van een kans
Een doelgroep die nog niet optimaal wordt bediend.
Nu dit duidelijk is, is het tijd om de data-analist aan het werk te zetten. En een analyse los te laten op de aanwezige bronnen. Het is de bedoeling om uit deze bronnen informatie te destilleren waarmee klantsegmenten en proposities kunnen worden vormgeven.
Vragen die een analyse kan beantwoorden: Waarom doet het zich voor? Bij wie (welke doelgroep) speelt het? Hoe groot is het vraagstuk? Om deze vragen te beantwoorden kun je verschillende soorten analyses uitvoeren op de database. Het voert wat ver om hier alle soorten analyses uitgebreid te behandelen.
Mocht de benodigde data niet beschikbaar zijn dan is het natuurlijk eerst nodig om de data te verzamelen. Denk er dan ook aan om de gegenereerde data goed op te schonen. Data gedreven campagnes zijn alleen effectief als je kwalitatief goede data gebruikt. Ooit gebruikte ik eens gespiderde data van Funda. Het idee was dat ik de mensen die net hun huis op Funda in de verkoop deden, via een e-mail informatie zou geven met tips over het verkopen van hun huis. Nog steeds een top idee, vind ik :-), maar toch ging er wat mis. We hadden de data vooraf niet gecontroleerd en na verzending regende het dus klachten: “Ik woon al 7 jaar na volle tevredenheid in mijn huis” en “Ik ben net naar het buitenland geëmigreerd, dus ik weet niet waar je het over hebt.” Oeps foutje! Maar goed, wel een goede leerschool gehad.
Daarnaast kan het ook zinvol zijn om onderzoek te doen onder de doelgroep. Tijdens dit onderzoek kan worden ingegaan op hoe het probleem op te lossen. Welke propositie is wenselijk? En hoe wil men de boodschap ontvangen (via welke kanaal en welk design). Zelf word ik altijd héééééééél blij van deze fase. Dan sta je namelijk écht met de klant in contact en merk je dat je hen ook écht kan helpen.
Nu de voorbereidende werkzaamheden zijn gedaan, kun je eigenlijk pas echt aan de slag met de ontwikkeling van de campagne. Dit verloopt in meerdere fases. Hieronder neem ik je globaal mee door deze fases:
Het is tijd om het campagneplan te schrijven. In het campagneplan komen de volgende onderdelen aan bod:
Op basis van dit campagneplan maken we vervolgens een functioneel ontwerp. Hierin tekenen we uit wie welke boodschap op welk moment via welk kanaal ontvangt. Zie hieronder een voorbeeld van een functioneel ontwerp:
Uit ervaring weet ik het dat het verstandig is om vervolgens dit functionele ontwerp om te zetten in een technisch ontwerp. Dit zorgt er namelijk voor dat er tussen marketing en ICT géén ruis ontstaat. Nadat het campagneplan en de ontwerpen gereed zijn, raad ik je aan om een gezamenlijke kick off te organiseren voor alle collega’s die een rol spelen in de campagne. Hiermee krijg je alle neuzen dezelfde kant op en creëer je ook gedeelde verantwoordelijkheid.
In deze fase van de campagne ontwikkeling kan er aan meerdere zaken tegelijk worden gewerkt.
De analisten kunnen aan de slag met het meten van de campagne. Dit is cruciaal omdat dit ervoor zorgt dat je na livegang van de campagne ook de prestaties kunt monitoren. Het geeft je de kans op bij te sturen. De volgende zaken zijn daarbij van belang:
Nu het duidelijk is welke content er moet komen voor de campagne, is het nuttig om een contentbriefing te maken. Zo weten alle betrokken collega’s welke content ze moeten produceren en hoe deze eruit moet komen te zien. En ze kunnen aan de slag met het schrijven van teksten, het schieten van beeld/video en de vormgeving van het design.
Als de content gereed is, kunnen we de campagne technisch inrichten. Denk hierbij aan:
Vragen?
Heb je na het lezen van deze blog nog vragen over de mogelijkheden van datagedreven marketing?
Neem dan gerust contact met mij op.
Ik ben te bereiken op jolanda.overgoor@scherpcommunicatie of via 06-39406164. Ik vertel je er graag nog veel meer over.
Nu komt wellicht wel de belangrijkste fase. Het testen van de campagne. Want je wilt voorkomen dat de ontvanger de verkeerde boodschappen ontvangt of foutieve webpagina’s (404 pagina) te zien krijgt. Je hebt namelijk maar 1 kans om een goede indruk te maken. Testen is best wel een complexe klus en om deze grondig uit te kunnen voeren, is het maken van een testplan zinvol. In dit plan werk je alle mogelijke scenario’s in de campagne uit. Vervolgens zorg je voor de technisch uitvoering van deze scenario’s en bekijk je of je te zien krijgt wat de bedoeling is. Bekijk ook goed of de juiste scripts en tags voor het meten zijn geplaatst.
En dan is het zover …. Tijd om de campagne live te zetten.
Dit vind ik altijd een speciale mijlpaal. Na al het harde werk, staat er echt iets waar je trots op bent. Maar daarnaast is het ook een spannend moment. Hebben we aan alles gedacht? En bereiken we ermee wat we hadden beoogd? Ook voor het callcenter is dit een belangrijke dag. Want zij zijn de eersten die merken als iets niet goed loopt of juist als het te goed loopt :-). Zet deze collega’s dan ook even in het zonnetje en zorg ervoor dat je goed bereikbaar voor hen bent.
In de eerste week van de campagne is het belangrijk om via het dashboard en het callcenter in de gaten te houden of de campagne goed loopt. Er kan natuurlijk altijd een foutje bij de inrichting zijn gemaakt. Denk aan een meettag die niet goed staat. Na een wat langere periode (zeg één maand) analyseer je de hele performance van de campagne. Welke KPI’s worden gehaald, welke niet? Waarom worden deze wel of niet gehaald? Op basis van de analyse bepaal je wat de vervolgstappen zijn in de campagne. Ga je aanpassingen doen of ben je tevreden met het resultaat?
Dit is een fase die vaak wordt vergeten. Iedereen is blij als een campagne eenmaal loopt. En wil dan graag verder met een volgend project. Maar een automatische campagne moet je in beheer nemen. Het is belangrijk dat je in ieder geval één keer per maand de performance van de campagne onder de loep neemt. Zo kun je tijdig bijsturen als de resultaten van de campagne minder worden. Ook is het noodzakelijk om eens per 3 maanden/half jaar de content van de campagne te controleren. Is deze nog correct of zijn er inmiddels wijzigingen geweest?
Het is best een klus om een goed functionerende data gedreven campagne op te zetten. Maar het is alle inzet dubbel en dwars waard. Want het levert je zoveel op:
Bij de ontwikkeling van een datagedreven marketingcampagne zijn veel mensen (functies) betrokken.
Ik heb gemerkt dat het goed werkt als iedereen weet wat zijn taken en verantwoordelijkheden zijn. Daarom heb ik hiervoor een RACI model uitgewerkt.
Wil je dit excel document ontvangen?
Geef mij via onderstaand formulier dan je e-mailadres door.
Dan zorg ik ervoor dat je hem zo snel mogelijk ontvangt.
Elke twee weken plaatsten we nieuwe content op onze site. Dit gebeurt in allerlei vormen zoals in een video, blog of whitepaper. Hierin gaan we in op vraagstukken binnen de marketing & communicatie. Onderwerpen die aan de orde komen zijn onder andere content marketing, content ontwikkeling, e-mail marketing of data driven marketing. Wil je dit niet missen? Volg ons dan via onze social media kanalen:
