Meten is nog altijd weten. Maak van communicatie een meetbaar ABC’tje

Doen we de juiste dingen? Meten is nog altijd weten. Maar hoe doe je dat met marketing of communicatie?
En: hoe maak je een logisch ABC’tje?

Een poging van Noelle Aarts, hoogleraar Strategische Communicatie aan de Universiteit van Amsterdam, om zogeheten accountability te beschrijven doet welhaast Rotterdams aan. Geen woorden, maar daden. Aarts vindt dat we niet alleen moeten vertellen wat de resultaten zijn van je communicatie-inspanningen, maar vooral ook hoe de weg er naartoe is verlopen.

Maak helder wat je doet, welke werkwijze je volgt, welke keuzes je maakt, hoe de voortgang is, wat je communicatie aanpak is en welk effect je denkt dat je inspanningen hebben.

Wat mag je van communicatie verwachten?

Ik vind dat ze daar meer dan gelijk in heeft. Dat heet verwachtingsmanagement. Wat mogen betrokkenen bij een communicatietraject verwachten, wanneer mogen ze dat verwachten en hoe effectief is de communicatieboodschap? Verwachtingsmanagement biedt bij communicatieprojecten de mogelijkheid voor projectleden om aan te haken en bij te sturen. Je kunt zelfs als communicatieprofessional de betrokkenen vragen om te helpen het communicatietraject te doen slagen. De kans is namelijk groot, zo heb ik ervaren tijdens meerdere trajecten, dat zij rechtsreeks banden hebben met de doelgroep. Kortom: een gratis distributienetwerk. Waarom er, zeker in dit tijdperk van sociale media, dan niet gebruik van maken?

Wie wil de meest klantvriendelijke organisatie worden?

Maar dat alles zegt nog niet hoe je wilt gaan meten en bijsturen… Dat meten begint wat mij betreft bij het stellen van een doel. Wat moet de communicatie-inspanning opleveren? Wat is de impact of het effect van de communicatie? Je kunt het ook anders benaderen. Stel, je wilt de meest klantvriendelijke organisatie worden (wie wil dat nu niet?) dan is het van belang dat doel te specificeren. Ten opzichte van wie? Wat vinden je klanten nu van je? Waar wil je, gezien het huidige cijfer, staan over een half jaar, een jaar of over twee jaar. Wat is haalbaar met welk budget? Dat laatste is niet onbelangrijk. Een onvoorstelbaar hoog doel met een budget van niets, is gedoemd te mislukken.

Zijn er al cijfers aan te boren?

Idealiter doe je eerst onderzoek onder je doelgroep, op basis waarvan je doelen kunt bepalen. Maar dat wil door opdrachtgevers nog wel eens als kostbaar worden ervaren. Een andere mogelijkheid is ook om representanten (zo gebalanceerd mogelijk uitkiezen!) uit te nodigen op gesprek en met hen stapsgewijs de richting door te nemen. Dergelijke gesprekken zijn waardevol. Niet alleen voor communicatie en marketing, maar ook voor sales. Ze kunnen zelfs de richting waarheen een organisatie zich de komende jaren beweegt bepalen. Zo krachtig zijn vaak de verkregen inzichten. Als je echt geen budget hebt, kan je ook zo goed mogelijk je inlevingsvermogen aanspreken. En grote kans dat er al veel kennis van de markt is in jouw organisatie. Wellicht zijn er al cijfers aan te boren?

Doen we de goede dingen?

Het boek Meten en scoren van, onder andere, oud-collega Adwin Peeks geeft ook een mooie definitie van accountability van communicatie-inspanningen: Alles wat bijdraagt aan verantwoordelijkheid nemen en verantwoording afleggen als communicatie. Dat bestaat dan weer uit de volgende vragen:

Doen we de goede dingen? Denk aan het onderbouwen, maken van communicatiedoelstellingen en uitleggen van de activatie hiervan.
Doen we ze goed? Denk aan het verantwoording afleggen over het resultaat van de gedane acties.

60 procent van communicatieprofessionals doet nooit onderzoek

Weet wat je wilt gaan meten, wat het doel is en wat je wilt bereiken, bij welke doelgroep. Wie aan het begin van het traject onderzoek heeft gedaan, kan een het eind diezelfde vragen nogmaals stellen. En zo vaststellen of de communicatie of marketingboodschap effect heeft gehad. Ronduit schokkend is dat volgens Adformatie 60 procent van de communicatieprofessionals aangeeft nooit onderzoek te doen naar het effect van communicatie of wat het oplevert. Daarmee overheerst het buikgevoel. Waarmee je dus een prooi bent voor collega’s of hoger management die het denken beter te weten.

Cijfers liggen voor het grijpen

Dat terwijl in veel gevallen data voor handen ligt. Cijfers die sowieso al voor het grijpen liggen gaan over verkoop, ziekteverzuim of de kwaliteit van processen. Een voorbeeld: Stel, je probeert in een productiebedrijf het aantal ongelukken te verminderen. Dan kun je dus het aantal ongelukken per maand opvragen, maar ook het ziekteverzuim als gevolg daarvan. Wie weet welke ongelukken de meeste impact hebben, kan doelgericht zijn communicatie inrichten, maar ook sturen op de uitkomst. Wat is er gebeurt sinds dat we de campagne zijn gestart? Wat heeft het opgeleverd? In minder ongelukken, minder verzuim, minder impact voor bedrijf en medewerkers. En, als ultieme verantwoording, in geld. Zodat ook de financieel directeur met een gerust hart jou budget toevertrouwt. Ik geef toe: het is een wat simpel voorbeeld. Maar wel één die duidelijk maakt dat er vaak al data in het bedrijf is. En dat die data één op één in te zetten is.

Ook extern is genoeg data te vinden

‘Maar dat is interne data’, hoor ik u zeggen. ‘Dat zegt niets over de buitenwereld.’ Maar ook daar is vaak data aanwezig. Zo had ik ooit eens een interview met de financiële man van elektronicaketen BCC. Zij koppelden via business intelligence historische gegevens over het weer aan de data van kassa-aanslagen. Waardoor ze in hun marketing precies wisten wanneer ze ventilators moesten aanprijzen, onder andere door deze op de kopstelling te zetten. Maar er zijn meer bronnen. Zoekwoordenonderzoek kan duidelijk maken waar klanten in geïnteresseerd zijn. Google Analytics van uw website kan daarbij ook helpen. Via Google Trends kunt u zien op welke ontwikkelingen u het beste kunt aanhaken. Social media-kanalen hebben ook allemaal een analytics deel waar u naar hartenlust kunt struinen. En vaak verzamelen branche- en beroepsorganisatie talloze (veelal gratis te verkrijgen) gegevens.

Er een logisch ABC’tje van maken

Communicatie ABC

Er is meer te krijgen dan u wellicht in eerste instantie denkt. Nu is het de kunst om daar een logisch ABC’tje van te maken. A is daarbij het doel. B de weg er naartoe. En C de resultaten in klip en klare prestatie indicatoren. Dat alles in een mooi plan, waarop u zich als communicatieprofessional maar wat graag laat afrekenen. Want dat ziet u simpelweg met vertrouwen tegemoet.

Ronald Bruins, communicatieadviseur Scherp Communicatie

Ik ben zeer benieuwd naar jouw reactie. Meten we in de communicatie wel genoeg? Wat gebruik je aan data om te meten? Kun je daarmee het management overtuigen? Laat hieronder een reactie achter of e-mail me via .

Mis niets door ons te volgen

Elke twee weken plaatsten we nieuwe content op onze site. Dit gebeurt in allerlei vormen zoals in een video, blog of whitepaper. Hierin gaan we in op vraagstukken binnen de marketing & communicatie. Onderwerpen die aan de orde komen zijn onder andere content marketing, content ontwikkeling, e-mail marketing of data driven marketing. Wil je dit niet missen? Volg ons dan via onze social media kanalen: